Como disparador me parece bueno preguntarse... ¿Qué se puede hacer para alcanzar e implicar a los clientes a través de una aplicación?
Lo primero de todo, será olvidarse de los odiosos banners en miniatura, que aparte de intrusivos, resultan de lo más irrelevante, y centrarse en desarrollar aplicaciones que el cliente pueda y desee usar con cierta frecuencia en su vida cotidiana. Es decir, aplicaciones que tengan una función concreta y satisfagan una necesidad específica, de manera que contribuyan a mejorar la experiencia de cliente, y por ende refuercen los vínculos emocionales con la marca. Una vez que se tienen objetivos bien definidos, será necesario analizar y comprender el proceso por el cual los usuarios seleccionan las aplicaciones.
Una reciente investigación en el departamento de Marketing de la escuela de negocios de Harvard, revela algunas estrategias que pueden ayudar a lograr éxito:
5 estrategias para aplicaciones de marca
1. Añadir conveniencia
La mayoría de los bancos cuentan con aplicaciones móviles que nos permiten comprobar nuestras cuentas bancarias y estar al día con nuestras facturas, la mayoría de las líneas aéreas tienen aplicaciones móviles que nos permiten facturar y controlar el estado nuestros vuelos, la Liga de Fútbol Profesional ofrece una aplicación con la que seguir la actualidad de los equipos minuto a minuto… Qué duda cabe, que también podemos hacer estas cosas desde la PC, un dispositivo portátil, o desde el navegador móvil, pero las aplicaciones nos gustan porque funcionan sin fricciones y preferimos acceder a nuestros contenidos favoritos a través de ellas, en vez de a través de un navegador. Y cada vez que usamos una aplicación, o incluso cada vez que echamos un vistazo al móvil para buscar otra que tengamos instalada, aumenta nuestra exposición a la marca, generando un importante nuevo punto de contacto con la misma.
La conveniencia, también tiene sus límites: el primero de ellos, supone que pese a fortalecer las relaciones con los clientes actuales, es poco útil para adquirir nuevos. El segundo, implica que a mayor número de clientes, mayores ventajas. Y el tercero, supone reconocer que a medida que más marcas vayan integrando la conveniencia en sus aplicaciones, será más difícil diferenciarse en base a esta.
2. Ofrecer un valor único
Algunas aplicaciones pueden aprovechar las ventajas que ofrecen los smartphones para hacer cosas que no se pueden hacer con un PC o un portátil. El ejemplo más destacado en este sentido, lo constituye la implementación del sistema de compras virtuales que la cadena inglesa de supermercados Tesco lanzo en abril del año 2011 en el metro de Seúl y en otras ciudades de Corea del Sur: Home Plus (la marca de Tesco en Corea del Sur) permite realizar la compra a los pasajeros del metro a través de imágenes a tamaño natural de los lineales del supermercado, que recubren las paredes de las estaciones .
De esta manera, los viajeros pueden utilizar una aplicación móvil para escanear los códigos QR de los productos que quieren comprar, y recibirla posteriormente en sus casas. En España, la cadena de Sorli Discau, se convirtió en el primer supermercado virtual de Europa, al implantar un sistema semejante al de Home Plus en la estación de Sarrià de Barcelona el 6 de septiembre del año pasado.Del mismo modo, Nike, ha sabido sacar provecho de las capacidades distintivas del móvil. Desde que en el 2006, lanzara Nike + Running Sensor, un chip -originalmente concebido para el iPod- que se incrusta en las zapatillas de los corredores, y ayuda a controlar su velocidad, la distancia que recorren y las calorías que queman, ha desarrollado Nike+, una aplicación compatible con iOS y Android y una gama de accesorios para monitorizar otras actividades como jugar al baloncesto, dormir, o comparar los progresos personales con los de otros.
Ni Home Plus, ni Nike + son percibidos como publicidad. Y ahí está clave. No queremos anuncios que se entrometan en la pantalla privada de nuestros móviles, queremos aplicaciones que se adapten a nuestro ritmo de vida y nos ayuden a hacer cosas.
3. Aportar valor social
Facebook suma ya más de 1.000 millones de usuarios, y su aplicación es una de las más descargadas y utilizadas. Sin embargo, Facebook, al igual que otras empresas de medios sociales, está teniendo serios problemas para monetizar su base de usuarios a través de la publicidad. Los anunciantes no terminan de ver clara la eficacia de los anuncios en las redes sociales, ya que estos, interrumpen la experiencia del usuario al conectarse con sus amigos. No obstante, las actividades que mejoran las conexiones entre amigos son otro cantar.
Los regalos sociales (Social Gifting) constituyen un buen ejemplo de ello. Como Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn y socio de la firma de capital riesgo Greylock Partners, ha observado, se basan en tres tendencias principales: las tarjetas de regalo, las redes sociales y las compras a través del móvil. Consideremos dos ejemplos: Desde su lanzamiento noviembre 2011, más de 300.000 personas han utilizado la start-up sueca Wrapp para dar a sus amigos de Facebook tarjetas de regalo promocionales disponibles de cerca de 100 grandes minoristas. (En total, más de 2,2 millones de tarjetas han sido enviadas). Y en septiembre de 2012, tres meses después de la adquisición de la compañía de regalos sociales Karma, Facebook anunció el lanzamiento de nuevas características que permiten a los usuarios de su red, enviar tarjetas de regalo a amigos para tomar algo en Starbucks y en otras marcas.
4. Ofrecer incentivos
Todos estamos familiarizados con los incentivos. Muchas empresas los utilizan a corto plazo, en forma de promociones para atraer rápidamente nuevos clientes hacia sus marcas, o para conseguir muchos “me gusta” en Facebook. En cambio, para lograr hacerse un hueco entre las 15 aplicaciones (de entre más de un millón disponibles) que usamos habitualmente, las marcas necesitan incentivar al consumidor de una manera cada vez más creativa.
Un buen ejemplo de incentivo creativo, fue la idea que desarrolló Ogilvy Brasil para Coca- Cola: durante marzo de 2012, la marca comenzó a instalar dispositivos especiales en chiringuitos de playa: brillantes máquinas rojas que parecían dispensadores de refrescos y llevaban el símbolo de Coca-Cola y la frase “Refil de Felicidade” (“Recarga de felicidad”). Después de descargar la correspondiente aplicación móvil, los usuarios-por lo general adolescentes- pueden acercar sus smartphones a una de estas máquinas, y recibir 20 megabytes de créditos de datos libres, mientras que una imagen de una botella de Coca-Cola rellenándose aparece en sus pantallas.
5. Entretener
Teniendo en cuenta, que según los datos revelados por las investigaciones del profesor Gupta, empleamos más del 40% del tiempo que utilizamos aplicaciones en juegos, y que este porcentaje en tabletas es aún mayor, es sencillo reconocer una oportunidad para las marcas que sepan (y puedan) aprovecharla.
Red Bull es una de las marcas que mejor ha aprovechado esta oportunidad. En lugar de crear una aplicación centrada en su marca, ideó varias aplicaciones de juegos para smartphones, incluyendo Red Bull Kart Fighter, Red Bull X Fighters, y Red Bull Air Force. Para una marca de bebidas energéticas, el desarrollo de juegos requiere un conjunto nuevo y muy diferente de capacidades, y es bastante más complicado que la simple compra de anuncios de display. Pero el esfuerzo está dando sus frutos: En total, los juegos se han descargado una media de dos millones de veces al día, y cada vez que un cliente pulsa “Play” en la pantalla de su terminal, está estre.chando sus vínculos con Red Bull, promoviendo así la marca una experiencia de cliente positiva y singular.
Si bien es cierto que cada día realizamos más actividades con nuestros smartphones, aún lo es más que la publicidad móvil descontextualizada es la más intrusiva, molesta e ineficiente forma de comunicarse con los clientes de cuantas existen. Por tanto, no debemos caer en la farisea tentación que comporta asumir que el creciente uso de los teléfonos inteligentes en detrimento de otros medios, implique asignar mayores recursos a publicitarse en ellos. Por el contrario, el smartphone debe ser un elemento convergente de la estrategia multimedia de las marcas, que actúe como una plataforma con la que fortalecer y estrechar los vínculos con nuestros clientes, aportándoles valor allí donde puedan necesitarlo y generando experiencias relevantes con las que apuntalar nuestras marcas. Y hasta el momento, no existe ningún formato mejor para tal fin que las aplicaciones.
