Conocer si las campañas
publicitarias que las empresas ponen en marcha cumplen los objetivos
propuestos y saber la rentabilidad de las diferentes acciones que se
llevan a cabo es clave para poder tomar decisiones sobre la
modificación o el mantenimiento de las mismas.
Los dispositivos móviles han cobrado
una gran importancia y las empresas deben aprovechar el potencial que
brinda esta tecnología para aumentar las ventas, diseñando e
implementando estrategias específicas para los usuarios que utilizan
estos aparatos.
Sin embargo, ante un panorama digital
cada vez más complejo, con fragmentación de medios, de tecnologías,
de dispositivos o de software, que se une al cambio de comportamiento
de los consumidores, se torna cada vez más difícil establecer
objetivos, desarrollar mensajes y medir resultados
La Interactive Advertising Bureau Spain
(IAB Spain) ha creado una Guía de Eficacia Mobile. La guía se
propone facilitar la medición de la eficacia de las acciones en el
entorno móvil. Para ello, recomienda:
1. Incluir herramientas de medición en
función de los objetivos
El proceso de medición deberá
adaptarse a los objetivos marcados y la tecnología empleada. No es
lo mismo lanzar una campaña basada en una aplicación móvil, en la
que mandarán el número de descargas y ventas, el tiempo y tipo de
uso, las puntuaciones de los usuarios y el cross-selling, que a
través de mensajes MMS, para los que primará conocer el ratio de
mensajes abiertos y de respuestas.
2. Adaptar formatos publicitarios al
objetivo de la campaña
La creatividad es vital en la eficacia
de la campaña publicitaria. Se recomienda rentabilizar la
interactividad y añadir valor al usuario, usando información
contextual, como la localización.
3. Involucrar al consumidor en la
co-creación de experiencias
El usuario percibe el medio móvil como
un medio privado, participativo y divertido, que le permite
interactuar con diferentes soportes publicitarios. Para potenciar esa
capacidad de engagement y ofrecer experiencias personalizadas, se
aconseja maximizar los diferentes formatos: códigos QR,
geolocalización, realidad aumentada, pasarela de pagos, mCommerce,
etcétera.
4. Integrar el móvil con el resto de
medios
El análisis de la efectividad de una
campaña debe de cubrir todos los canales y soportes en los que esté
presente, de forma que se pueda evaluar el rendimiento de cada uno de
ellos y entender cómo interaccionan entre sí.
5. Comprender que el usuario es
multidispositivo
El usuario utiliza simultáneamente
varios dispositivos a lo largo del día. Según el “Estudio Anual
Mobile” de IAB Spain, entre las 17.00 y las 21.00 horas es cuando
el smartphone y la tablet le ganan, definitivamente, la batalla al
ordenador.
6. Aprovechar las posibilidades de
micro-segmentación e interactividad
El móvil recoge datos muy específicos
que permiten una posterior segmentación basada no solo en variables
socio-demográficas, sino también en la información contextual
(localización, proximidad, estado del terminal,etc) y social
(llamadas y mensajes enviados, agenda,etc), adaptando la oferta y
entrega a estas circunstancias del usuario. Los códigos QR se
utilizan sobre todo para consultar información adicional o acceder a
una web o vídeo, mientras que en la geolocalización priman las
ofertas y descuentos y la realidad aumentada se asocia más a viajes
(lugares, monumentos, mapas) y búsqueda de promociones.
7. Definir bien la herramienta: ¿web
móvil o app?
Dependerá de los objetivos. Las
campañas relacionadas con Internet móvil buscan extender una
campaña online para alcanzar a más tipos de usuarios, mientras que
las apps suelen estar más orientadas a fidelización del usuario
mediante el acceso rápido a un servicio de valor añadido
recurrente. La eficacia de una App, por tanto, no está en ser un
canal digital más, sino en ofrecer un valor añadido real y
constante al usuario.
8. Ofrecer una experiencia móvil
optimizada
Una acción eficaz en marketing móvil
requiere entender las ventajas de uso de cada dispositivo, para
ofrecer una experiencia 100% satisfactoria. Los usuarios de
smartphone y tablet destacan la comodidad, facilidad y rapidez de
acceso que el móvil proporciona, aunque los usuarios de tablet son
más reacios a recibir publicidad en este dispositivo que los de
smartphone.
9. Respetar la privacidad móvil
El usuario percibe los contactos con
las marcas en el canal móvil como un canal de comunicación y no
tanto como publicidad. El consumidor tiene un rol claramente activo:
el móvil es un espacio personal, privado y controlado en el que él
debe poner las reglas. Por eso, la publicidad debe evitar ser
intrusiva e impersonal, dándole al usuario el poder para elegir a
quién otorga espacio y atención. Sólo siendo escrupulosos en el
respeto a la privacidad del usuario, se podrá incrementar la
eficacia de la campaña.
